Hypermarchés : la concurrence profite-t-elle aux consommateurs ?

Oui une concurrence réelle profiterait aux consommateurs, car elle va faciliter l'émergence d'une meilleure offre, plus adaptée et moins chère. Notons toutefois que reste posée la question de l'accessibilité de cette offre : comment faire en sorte qu'elle aille effectivement vers le consommateur au bon moment et au bon lieu ? Notons aussi qu'Internet est probablement une réponse efficace à cette problématique de l'accès en temps et en lieu...

Mais en quoi les hypermarchés développeraient-ils la concurrence ? La logique des grandes entreprises - qu'elles soient de distribution, de service ou industrielle - n'est en aucun cas le développement de la concurrence, mais la recherche de monopole, ou a minima d'avantage concurrentiel, pour capter plus de valeur, c'est-à-dire d'accroître leurs marges.

C'est donc beaucoup plus le rôle des structures collectives - émanation des consommateurs ou du politique - de s'assurer du développement de la concurrence, et donc de lutter contre la volonté des entreprises d'accroître leurs positions relatives.

Toutes les enseignes ont perdu du chiffre d’affaires en 2011, pas seulement Carrefour. Ce qui explique que l'on attaque un deuxième niveau de guerre des prix lié au fait que les hypermarchés font face à un vrai problème d’attractivité.

Il y a une vingtaine d’années c’était dans les hypers que l’on trouvait les produits les moins chers. Aujourd'hui ce n’est pas en hyper que les produits sont les moins chers, ni que l’offre est la plus large, puisque sur internet vous avez désormais des distributeurs spécialisés dans tous les domaines avec des offres larges et à bas prix. Désormais plus rien ne justifie de prendre sa voiture et de faire la queue pour acheter des produits plus cher.

Auchan l'a confirmé cette semaine en déclarant la guerre à Leclerc : l’hyper ne trouvera de salut que par le prix. On voit d’ailleurs que la seule enseigne qui a vu ses ventes progresser en 2011 c’est Leclerc, qui se positionne uniquement sur le prix. Donc on attaque une deuxième phase de guerre des prix où il faudra aller beaucoup plus loin.

C'est au niveau des marques distributeurs à forte fréquence d’achat et de consommation courante (jus d’orange, le lait, le beurre, etc) que la guerre des prix ne fait que commencer, car c'est sur ces produits que les marges sont les plus confortables. Ces marques ont l'avantage d'être plus fidélisantes, à la différence des autres marques nationales. Les distributeurs ont donc tout intérêt à être les moins chers sur ces produits-là.

Mais ce qu'il faut savoir c'est que les baisses de prix se paient toujours. Etant donné que les niveau de marges des distributeurs ne sont vraiment pas phénoménales, ils vont forcément les récupérer quelque part. Il y a donc une face cachée de ces ristournes. Plein d’autres produits vont augmenter, à commencer par les produits à faible fréquence d’achat et à prix moyen faible comme les ampoules ou les piles électriques. Et cela sans que le consommateur s'en aperçoive. Quand vous avez une ampoule qui claque vous n’allez pas visiter plusieurs magasins pour comparer les prix. Que vous la payez 2 euros ou 2,40 euros, vous ne savez pas si c’est cher ou non parce que vous n’achetez pas d’ampoule toutes les semaines.

Ce sont donc sur tous ces produits que les prix risquent d’augmenter afin de compenser l’investissement en marges que les distributeurs vont devoir faire sur les produits qui créent de la fidélisation et du trafic dans les supermarchés.

Toutes les enseignes ont perdu du chiffre d’affaires en 2011, pas seulement Carrefour. Ce qui explique que l'on attaque un deuxième niveau de guerre des prix lié au fait que les hypermarchés font face à un vrai problème d’attractivité.

Il y a une vingtaine d’années c’était dans les hypers que l’on trouvait les produits les moins chers. Aujourd'hui ce n’est pas en hyper que les produits sont les moins chers, ni que l’offre est la plus large, puisque sur internet vous avez désormais des distributeurs spécialisés dans tous les domaines avec des offres larges et à bas prix. Désormais plus rien ne justifie de prendre sa voiture et de faire la queue pour acheter des produits plus cher.

Auchan l'a confirmé cette semaine en déclarant la guerre à Leclerc : l’hyper ne trouvera de salut que par le prix. On voit d’ailleurs que la seule enseigne qui a vu ses ventes progresser en 2011 c’est Leclerc, qui se positionne uniquement sur le prix. Donc on attaque une deuxième phase de guerre des prix où il faudra aller beaucoup plus loin.

C'est au niveau des marques distributeurs à forte fréquence d’achat et de consommation courante (jus d’orange, le lait, le beurre, etc) que la guerre des prix ne fait que commencer, car c'est sur ces produits que les marges sont les plus confortables. Ces marques ont l'avantage d'être plus fidélisantes, à la différence des autres marques nationales. Les distributeurs ont donc tout intérêt à être les moins chers sur ces produits-là.

Mais ce qu'il faut savoir c'est que les baisses de prix se paient toujours. Etant donné que les niveau de marges des distributeurs ne sont vraiment pas phénoménales, ils vont forcément les récupérer quelque part. Il y a donc une face cachée de ces ristournes. Plein d’autres produits vont augmenter, à commencer par les produits à faible fréquence d’achat et à prix moyen faible comme les ampoules ou les piles électriques. Et cela sans que le consommateur s'en aperçoive. Quand vous avez une ampoule qui claque vous n’allez pas visiter plusieurs magasins pour comparer les prix. Que vous la payez 2 euros ou 2,40 euros, vous ne savez pas si c’est cher ou non parce que vous n’achetez pas d’ampoule toutes les semaines.

Ce sont donc sur tous ces produits que les prix risquent d’augmenter afin de compenser l’investissement en marges que les distributeurs vont devoir faire sur les produits qui créent de la fidélisation et du trafic dans les supermarchés.

Il est vrai que nos prix ont augmenté en moyenne de 2% en 2011, du fait de la hausse des matières premières. Mais en 2012 ils ne devraient pas augmenter en moyenne dans le groupements Système U.

J’en entends qui disent qu’ils prennent sur leurs marges pour faire baisser les prix. Cela veut dire qu’ils les ont déjà bien améliorées. Ce n’est pas notre cas. Dans notre métier, la marge nette, c’est-à-dire le bénéfice restant après déduction de toutes les charges, est inférieure à 2 euros en moyenne sur 100 euros de chiffre d’affaires (il s’agit de la marge moyenne sur les 1500 magasins de notre groupement, le chiffre est vérifiable auprès du greffe du tribunal de commerce). Notre marge de manoeuvre est donc très faible, on ne peut pas jouer avec.

Donc, si l'on s'engage à ne pas augmenter les prix en 2012, cela veut dire que les fournisseurs feront eux aussi des efforts, que nous aurons réalisé des gains de productivité, tout cela avec une croissance très forte : +10% attendus en 2012. Ce qui signifie que nous renvoyons tous nos gains de productivité aux consommateurs. 

La guerre des prix n’a jamais cessé entre enseignes. Mais il est vrai qu’en période de crise la notion de prix compte plus que tout. Pour autant, on constate que les consommateurs sont de plus en plus raisonnables, et que les commerçants deviennent de plus en plus responsables. Cela signifie qu’il y a une claire tendance au consommer mieux plutôt qu’au consommer plus.

Dans l’alimentaire en particulier, les consommateurs tendent à favoriser le fait maison plutôt que le prêt-à-manger. C’est une tendance de fond qui a été amplifiée par la crise. Ils se rendent compte que les produits de saison sont plus respectueux de l’environnement, de la santé, mais aussi du portefeuille. Si vous faites aujourd’hui une recette avec des produits de saison vous pouvez manger sain et équilibré pour moins de 2 euros la portion d’adulte.

Les consommateurs privilégient aussi les produits de marques distributeurs. Dans notre marque «U» nous prenons des engagements de plus en plus forts sur un certain nombre de points dans le cadre d'un nouveau pacte pour l’alimentaire, respectueux du producteur et du transformateur. L’idée est de privilégier les PME de la localité ou de la région, plutôt que de travailler avec des entreprises en dehors de nos frontières.

Dans le budget des ménages l’alimentation a toujours été une variable d’ajustement. Les nouveaux prélèvements comme l’accès à l’internet ou au téléphone mobile se sont faits au détriment de l’alimentaire. On a demandé au coût de l’alimentaire de baisser toujours plus. Mais faire des prix sur des produits qui ne sont pas bons ce n’est pas intéressant : il faut jouer à la fois sur la qualité et sur les prix. C’est ce que nous voulons faire avec notre marque «U» qui est très compétitive, mais aussi de plus en plus très qualitative.

J’essaie ainsi de militer pour que nos produits «U» soient débarrassés de certains ingrédients sujets à polémique comme le bisphénol, le sel d’aluminium, l’aspartame, l’huile de palme etc. Le prix compte plus que tout, mais il ne suffit pas. Faire du prix de façon simpliste cela ne fait pas avancer un projet de société. Vendre de la merde à pas cher, tout le monde peut faire.

Prenons le lait bio, qui est cher. Nous avons mis en place une filière avec 800 producteurs de lait bio sur le territoire national auxquels nous payons le lait 43 centimes le litre. Nous le faisons mettre en bouteille dans une PME du centre de la France que nous payons 33 centimes le litre et prenons 15 centimes d’euros de marge. A l’arrivée, le litre est vendu en rayons à 99 centimes d’euro, ce qui fait un lait bio demi-écrémé certes 40% plus cher que le lait non bio, mais pas deux fois plus cher!

On peut trouver du lait premier prix à 60 centimes d’euro de provenance internationale dont on ne sait pas comment il a été fait, mais ça tout le monde sait faire. Ce que je veux dire c’est que le low-cost n’a pas d’avenir. Il ne peut y avoir de projet social, de développement durable, de respect de la santé et des filières de production si l’on cherche toujours à détruire de la valeur en cassant les prix. Le rapport qualité-prix me paraît plus juste que le prix à tout prix. 

Quand j'évoque 2 % de marge nette pour les hypermarchés, tout est compté. Je dis bien "TOUT". Donc bien sûr il y a encore des marges arrières, bien sûr il y a des remises de fin d'année et autres ventes de services divers (têtes de gondole), tout cela est exact mais est bien intégré dans le bénéfice net. Tout comme les produits financiers liés aux délais de paiement à rallonge. 

Les marges de l'ordre de 2 à 3 % affichées par les hypers sont biaisées par des pratiques héritées des fameuses RFA (Remises de Fin d'Année). Achat de tête de gondole, participation aux catalogues, sont toujours des pratiques courantes.

Cependant au delà de ces pratiques douteuses, le principal point est que la masse que représente les hyper dans l’écoulement de la production, liée a la centralisation européenne, voir mondiale (Carrefour) oblige les fournisseurs a être de plus en plus monoclients...

La conséquence devient dramatique pour les fournisseurs : ils n'ont plus le choix et deviennent économiquement dépendants. Des lors la concurrence entre hyper  ne se fait plus sur des prix ajustés sur la perception qu'en ont les clients (et donc la cible de chaque marque d'hyper) donc sans notion de concurrence , mais sur les services (proximité, emplacements, facilités...) d'ou l’émergence de nouveaux types de service. (drive...)

Sans aucun doute… OUI ! Depuis l’arrivée des hypermarchés dans le paysage commercial – ça fera 50 ans l’an prochain –, le prix bas a toujours été à la base des stratégies commerciales des enseignes. Au fil des ans, celles qui l’ont oublié ont tout simplement… disparu. Le meilleur exemple ? Euromarché. Dans les années 1980, l’enseigne occupait une enviable place de 3e chaine d’hypermarché. Bref un poids lourd du marché. Et qui a pourtant disparu, par la faute d’une politique commerciale qui avait négligé la place prépondérante du prix.

D’ailleurs, encore aujourd’hui, la corrélation entre prix bas et performance commerciale est évidente. L’enseigne la moins chère, Leclerc, est également la première. Aucune étude impartiale ne le conteste.

Pour autant, les hypers sont régulièrement attaqués quant au niveau de leurs marges. Les plus ardents procureurs – mal-informés ou mal-intentionnés… – mélangent allègrement marge brute et marge nette. Le bénéfice net, qui correspond à la marge « brute » à laquelle sont retranchés les charges de l’enseigne, est en la matière le seul juge de paix. Qui plus est incontestable puisque certifié par un expert-comptable ! Et, sur ce critère, le niveau des hypers français atteint en moyenne 2 %. Et aucun – absolument aucun – ne dépasse 4 %.

L’explication ? La concurrence effrénée que se livrent les principales enseignes. En clair, sur un chariot de 50 euros (qui est le niveau moyen de dépense), le propriétaire de l’hyper empoche un euro, au maximum deux ! Aussi incroyable soit-elle, la vérité est celle-là. L’hypermarché est une forme de vente dont le profit est faible sur chaque chariot (celui que nous payons chacun, individuellement) mais qui « fait son beurre » sur le nombre de chariots !