La normalité mène sa révolution dans la publicité, mais...

Depuis quelques années, on voit apparaître une évolution, voire une révolution : la femme commence à imposer sa normalité. Si l’image sexy est encore utilisée, la marque DOVE confirme un retour à la femme « normale », qui tranche par rapport aux codes publicitaires traditionnels. Les femmes se reconnaissent dans l’image projetée par les « mannequins » de cette marque, recrutées notamment sur internet, ce qui signifie que madame tout le monde peut faire vendre le produit DOVE, en créant l’adéquation entre le produit et le media publicitaire. C’est un réel défi que lance la marque, basée sur l’estime de soi, en opposition avec les stéréotypes de la beauté. Reste à savoir quel en est l’impact commercial. 

Pour autant, actuellement aucune marque ne semble suivre l’exemple. Peut-être est-ce ainsi que nous évoluerons vers une remise en question quant au pouvoir (factice) de la beauté, pour sortir des intransigeances d’une société standardisée qui se voudrait parfaite et rejette ce qui ne lui est pas conforme. Le chemin sera long mais c’est rassurant d’y croire. Tant que le rêve se vendra sur papier glacé !... 

Il paraît que les Français sont les premiers consommateurs au monde de cosmétiques, c’est donc qu’instinctivement ils cherchent à atteindre une forme de beauté dont l’impact est considérable. La publicité, dont l’objectif est d'attirer le regard vers le produit, utilise le corps de la femme, sublimé, jeune, mince, désirable, objet de fantasme masculin. Le corps, sur lequel tout est centré, occupe une place de plus en plus grande. Surmédiatisé, son modèle (homme ou femme) est unique, aux mensurations décidées arbitrairement. Tous les moyens sont proposés pour atteindre cet idéal, coûteux physiquement et économiquement. Les magazines ont tout compris du bénéfice à en retirer, en promouvant une beauté qui repose essentiellement sur la jeunesse et la minceur. 

Notre civilisation est celle du paraître, pas celle de l’être. Il y a un fossé extraordinairement large entre la réalité et le rêve prôné par ces magazines et beaucoup de consommateurs succombent aux slogans pratiqués par ceux-ci pour correspondre aux critères « requis ». Le corps doit attirer la convoitise et tout individu qui désire être beau doit se référer et se rapprocher le plus possible du modèle pré-établi. Les médias contribuent à diffuser une image corporelle dans son idéal de beauté inaccessible par une manipulation considérable de l'apparence. 

Soyons logiques, il est plus agréable de voir un mannequin, bien fait, jeune de préférence, promouvoir un produit qui apporte (croit-on) une dimension particulière au message. Il y a une identification de l’individu au produit et quoi de mieux que la beauté pour véhiculer un message positif et attractif. Elle attire le regard, incite à la consommation, fait bien vendre, pour le moment, et a de beaux jours devant elle. À moins que les publicitaires osent modifier leur comportement et celui des consommateurs, fassent bouger les mentalités et redéfinissent la beauté. On en est encore loin.