La perte de crédit d'Obama doit être imputée aux excès du marketing politique

Le premier débat de la campagne a mis en évidence la perte d’« aura » de Barack Obama. De Denver (2008) à Denver (2012)  la chute est impressionnante. En 2008, à la convention de Denver, Obama était apparu comme le prototype d’une génération d’hommes politiques du troisième type, revêtu d’une aura pop-mystique. En 2012,  Il est apparu aux commentateurs peu combatif, mais surtout « terne », « éteint », « effacé ». Le candidat qui électrisait les foules en 2008 semble avoir perdu tout rayonnement.

Cela ne signifie pas qu’il ne sera pas réélu. On peut rappeler les précédents de Reagan, Clinton, Bush, tous réélus pour un deuxième mandat, et même celui de Roosevelt en 1938, qui eut à subir pareil désaveu de l’opinion et qui effectua quatre mandats consécutifs. On peut imputer ce désaveu au manque d’ampleur et d’audace de son plan de relance et au choix d’un entourage trop impliqué dans la dérèglementation des marchés financiers sous Clinton, pour être crédible au moment de leur fixer des limites. Sur tous les aspects de son action (emploi, santé, éducation), l’action d’Obama est l’objet de critiques sévères qui prennent pour cible le caractère pusillanime d’une politique visant à se concilier les milieux d’affaires et les lobbies pharmaceutiques ou subissant la loi du Pentagone quand il s’agit de redéfinir les objectifs de l'engagement militaire en Afghanistan.

Obama lui a une autre explication : il se serait trop concentré sur la politique à mener mais n’aurait pas proposé à la nation un « récit cohérent ».  Un récit cohérent, c’est la baguette magique du marketing politique. Si vous gagnez, c’est que vous aviez un récit cohérent. Si vous perdez, c‘est faute d’un récit cohérent. B. Clinton  et G. W. Bush  en avaient un, mais Kerry et  McCain non. Pour expliquer qu’il n’était « plus à la mode », Obama a prétendu qu’il avait négligé le marketing,  Mais qui peut croire sérieusement qu’Obama et son équipe aient négligé pendant deux ans le marketing ? Comment croire que le dispositif de communication du candidat Obama ait fait défaut au président élu? Selon l’Associated Press, le Pentagone a même renforcé ses dépenses de relations publiques, atteignant la somme de  4.7 milliards de $ en 2010. Il prévoit  de recruter jusqu’à 27 000 personnes pour des actions de marketing, presque autant que les 30 000 salariés du Département d’Etat. La stratégie marketing visant à vendre l’Amérique comme une marque initiée par Colin Powell n’a pas été abandonnée par l’administration d’Obama mais renforcée afin d’accroître son efficacité dans la bataille pour les cœurs et les esprits.

La perte de crédit d’Obama n'est pas la conséquence d’un déficit de communication, d’un défaut de marketing mais bien au contraire doit être imputée aux excès du marketing politique, à une stimulation émotionnelle trop puissante des audiences, assaillies de toutes parts, et de ce fait de moins en moins fidèles, de plus en plus rétives ou dispersées. Les centres du pouvoir appliquent des techniques de mobilisation inspirées du neuromarketing et s’efforcent de régler leur communication sur des rythmes qui scandent et focalisent les flux d’attention des individus, cherchant à provoquer des états synchrones d'adhésion voire d'excitation.

Mais ces politiques de l’attention sont elles mêmes l'objet d'une compétition acharnée. Chacun (qu'il soit candidat, parti ou  électeur bloggeur) veut capter l'attention pour son propre compte. Les campagnes mobilisent une nuée d’émetteurs qui œuvrent, chacun pour leur compte, à capter les attentions et imposent à l’opinion une mobilisation permanente. Les stratégies de communication cross médiales, qui permettent de croiser les formats sur plusieurs plate-formes technologiques aggravent encore cette focalisation des attentions, ces effets d’attroupement.

Cette hyper-mobilisation des audiences (sites internet pris d’assaut, pics d’audimat) provoque en retour des phases de retombées, de chutes d’audiences, une dépolitisation systémique. A trop vouloir stimuler les audiences, l’homme politique s’expose à une sorte d’effet feedback postélectoral, sous forme de déception voire de désenchantement. L’esprit du web ne s’accorde pas avec celui des administrations politiques. Le rythme survolté des campagnes ne résiste pas longtemps à l’enlisement des décisions quotidiennes, à la résistance des lobbies, à l’obstruction des partis d’opposition. La foi dans le changement attisée par d’habiles communicants ne s’accommode pas facilement du statut quo imposé par tous  les contre-pouvoirs.

C’est un paradoxe des démocraties médiatiques et un effet de ces politiques de l’attention qui consistent à stimuler, doper les audiences, par des moyens de plus en plus sophistiqués et qui provoquent en retour des retombées d’audience, des moments de dépression démocratique. Nous faisons un usage vernaculaire de nos présidents. Ils sont les personnages de notre imaginaire quotidien, des figures éphémères de nos démocraties médiatiques. L'homme politique se présente moins comme une figure d'autorité que comme quelque chose à consommer ; moins comme une instance productrice de normes que comme un objet de désirs, un artefact de la sous-culture de masse. Nous consommons nos présidents et nous les jetons après usage...

L’exercice du pouvoir s'apparente de moins en moins  à une incarnation qu'à une dévoration ; une dévoration des corps, des attentions, des désirs. C’est cette dévoration qui explique la perte d’aura d’Obama.